Publicidade e Propaganda
- Licitações Públicas e Contratos Administrativos
- Contratações Públicas de Inovação
- Concessões e Parcerias Público-Privadas
- Cobrança de Créditos contra o Poder Público e Precatórios
- Direito Administrativo Sancionador
- Tribunais de Contas e Controle Externo
- Direito Regulatório
- Concurso Público
- Direito dos Servidores Públicos
- Remoção e Licença para Acompanhar Cônjuge
- Residência Médica
- Compliance, Integridade e ESG
- Proteção de Dados e LGPD
- Direito Empresarial e Societário
- Imobiliário Empresarial e Incorporações
- Mercado de Valores Mobiliários
- Propriedade Intelectual
- Falência e Recuperação Judicial
- Direito Internacional Privado
- Direito Tributário
- Contencioso Estratégico
- Direito Digital, Inteligência Artificial e Novas Formas de Comunicação
- Direito Societário Familiar
- Direito Sucessório
- Negociação
- Arbitragem
- Mediação
A Schiefler Advocacia assessora agências de publicidade e propaganda em licitações e contratos com a Administração Pública, em processos nos tribunais de contas e no Poder Judiciário e em contratos com anunciantes privados, fornecedores e veículos. Há anos ao lado das agências, o escritório acompanha todo o ciclo do contrato de publicidade, da análise do edital à execução, às prorrogações e ao encerramento. A equipe atende agências de diferentes regiões do país a partir das unidades de Florianópolis, São Paulo e Brasília.
Legislação e autorregulação do setor publicitário
O mercado publicitário tem regras próprias. A Lei nº 4.680/1965 e o Decreto nº 57.690/1966 disciplinam a atividade das agências e dos profissionais de propaganda. A autorregulação fica a cargo do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), que certifica a qualificação técnica das agências, requisito para contratar com o poder público (art. 4º da Lei nº 12.232/2010), e do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
Nas contratações públicas, a Lei nº 12.232/2010 criou um modelo de licitação único. O julgamento é obrigatoriamente por “melhor técnica” ou por “técnica e preço”, e as propostas técnicas são avaliadas por uma subcomissão técnica sorteada em sessão pública, com pelo menos um terço de integrantes sem vínculo com o órgão contratante. O plano de comunicação publicitária é apresentado também em uma via não identificada, apócrifa, julgada sem que a subcomissão conheça a autoria, que só é revelada depois da atribuição das notas.
A Lei nº 14.133/2021 aplica-se às licitações de publicidade de forma subsidiária, e no Poder Executivo federal o procedimento é detalhado por Instruções Normativas da SECOM/PR. As empresas estatais seguem a Lei nº 13.303/2016 e seus regulamentos internos, com aplicação subsidiária da Lei nº 12.232/2010, e as entidades do Sistema S adotam regulamentos próprios, mas que devem respeito aos princípios e diretrizes gerais de contratação pública.
A equipe conhece o dia a dia do setor: briefing, plano de comunicação (raciocínio básico, estratégia de comunicação publicitária, ideia criativa e estratégia de mídia e não mídia), invólucros, quesitos de julgamento, dinâmica das subcomissões técnicas, simulação de mídia, cotação de fornecedores e comprovação de veiculação. Essa vivência permite uma assessoria que fala a língua da agência e antecipa os riscos de cada certame e de cada contrato.
Como o escritório atua
A atuação da Schiefler Advocacia cobre todas as fases da relação da agência com o anunciante público, do monitoramento de editais ao encerramento do contrato, e também os contratos do mercado privado.
Busca de editais e análise de oportunidades
O escritório faz a busca ativa de editais de publicidade de órgãos federais, estaduais e municipais, empresas estatais, conselhos profissionais e entidades do Sistema S. Em cada oportunidade, avalia requisitos de habilitação e de qualificação técnica, critérios de julgamento, valor estimado, número de agências a contratar e prazos, além de eventuais conflitos com cláusulas de exclusividade de contratos que a agência já executa.
Impugnações, esclarecimentos e subcomissão técnica
Antes da entrega das propostas, o escritório prepara pedidos de esclarecimento e impugnações contra exigências desproporcionais de habilitação e de qualificação técnica, critérios de pontuação sem motivação, regras contraditórias no edital e procedimentos de seleção interna entre agências inadequados ao contrato.
A relação de nomes para o sorteio da subcomissão técnica também é examinada: publicação com antecedência mínima de dez dias, presença de ao menos um terço de profissionais sem vínculo com o órgão, formação ou atuação em comunicação, publicidade ou marketing e ausência de impedimentos.
Se a via administrativa não resolver o problema, o escritório consegue levar a discussão ao Tribunal de Contas da União, aos tribunais de contas estaduais e ao Poder Judiciário, com pedidos cautelares para suspender o certame nas hipóteses cabíveis.
Revisão jurídica e técnica das propostas
Na elaboração das propostas, a equipe revisa o plano de comunicação publicitária e os demais documentos da proposta técnica: aderência ao briefing, cumprimento das regras de apresentação do edital (fontes, margens, número de páginas e de peças), consistência entre raciocínio básico, estratégia de comunicação, ideia criativa e estratégia de mídia e não mídia, respeito à verba referencial na simulação de mídia e regularidade do repertório e dos relatos.
O controle do risco de identificação é feito peça a peça. Marca, sinal ou palavra que permita reconhecer o autor da via não identificada leva à desclassificação, e nos certames eletrônicos a verificação inclui os metadados dos arquivos. A documentação de habilitação (certidões, demonstrações contábeis, atestados, certificado de qualificação técnica e declarações) é conferida antes do envio.
Sessões públicas, recursos e contrarrazões
O escritório acompanha as sessões públicas e conduz a fase recursal: recursos contra as notas da subcomissão técnica, contra desclassificações por suposta identificação de autoria e contra decisões de habilitação, e contrarrazões aos recursos de concorrentes. A análise compara as justificativas das notas com as propostas mais bem classificadas e se concentra em falhas objetivas e verificáveis, como notas sem motivação individual, pontuação em desacordo com os critérios do edital, reaproveitamento de peças vedado pelo edital e tratamento desigual entre licitantes.
Tribunais de contas e Judiciário
A Schiefler Advocacia representa agências no Tribunal de Contas da União e nos tribunais de contas estaduais, em representações contra editais e na defesa em auditorias, tomadas de contas especiais e fiscalizações de contratos de publicidade, com memoriais e sustentação oral. No Judiciário, atua em mandados de segurança e em ações contra desclassificações, rescisões e outros atos ilegais em licitações e contratos.
Execução do contrato
Durante a execução, o escritório orienta a agência em prorrogações, aditivos, reequilíbrio econômico-financeiro, contratações emergenciais enquanto a nova licitação não é concluída e procedimentos de seleção interna entre agências. Também assessora a cotação de fornecedores, a comprovação de veiculação e os relatórios de checagem e a guarda do acervo comprobatório, que a agência deve manter por cinco anos após o fim do contrato e que costuma ser a base das defesas em auditorias.
Quando o anunciante questiona a comprovação de um serviço, a equipe conduz a resposta da agência e a diligência junto a fornecedores e veículos. Nos casos de retenção indevida, multa, glosa ou compensação ilícita, atua por notificação extrajudicial e, se necessário, em ação judicial, inclusive para cobrar créditos da agência e recompor prejuízos de contratos desequilibrados ou rescindidos.
O escritório também orienta a contratação de artistas, apresentadores e influenciadores para campanhas de anunciantes públicos: cotações, prazos e condições do direito de uso de imagem, pagamento vinculado ao repasse do anunciante e cláusulas para o período eleitoral.
Contratos com anunciantes, fornecedores e parceiros
No mercado privado, o escritório redige e revisa contratos da agência com anunciantes, produtoras, fornecedores, veículos e influenciadores, termos de confidencialidade entre agências e fornecedores e contratos de tecnologia, inclusive licenças internacionais de plataformas de monitoramento de redes sociais.
Programas de integridade
O escritório estrutura e acompanha programas de integridade (compliance) de agências de propaganda, com avaliação de riscos, código de conduta, políticas para a relação com agentes públicos, fornecedores e veículos, canal de denúncias, comitê de integridade, treinamentos e apuração de ocorrências.
Esses programas pesam nas contratações públicas. A Lei nº 14.133/2021 exige a implantação de programa de integridade pelo vencedor de contratações de grande vulto, usa o programa como critério de desempate e o considera na aplicação de sanções. Há contratos de publicidade que também o tratam como atenuante de penalidades contratuais.
Pareceres sobre temas inéditos
O escritório emite pareceres sobre questões inéditas ou controvertidas do setor (hard cases), como a remuneração da agência em plataformas digitais, a comprovação de veiculação em mídia exterior, a contratação de artistas e influenciadores por anunciantes públicos, a publicidade institucional em período eleitoral e a relação entre a Lei nº 12.232/2010, a Lei nº 14.133/2021 e a Lei nº 13.303/2016.
Experiência recente
A equipe da Schiefler Advocacia atua para agências em licitações e contratos de publicidade de ministérios, conselhos profissionais, empresas estatais federais e estaduais, governos estaduais, prefeituras, órgãos do Poder Legislativo e entidades do Sistema S, tendo assessorado com êxito clientes em contratos que, somados, ultrapassam os R$ 2 bilhões. Entre os trabalhos recentes:
Licitações
- Assessoria a agência cliente que obteve o primeiro lugar, entre mais de dez participantes, em concorrência de publicidade de órgão federal, com contrato estimado em dezenas de milhões de reais por ano.
- Êxito em concorrência de publicidade de governo estadual, com contrato estimado em mais de R$ 100 milhões.
- Êxito em concorrências de publicidade do governo federal, com contratos estimados em mais de R$ 200 e R$ 400 milhões.
- Êxito em concorrência de publicidade de empresa estatal, com contrato estimado em mais de R$ 500 milhões, da análise do edital à fase recursal.
- Contratos de publicidade adjudicados a agência cliente por duas prefeituras, na casa das dezenas de milhões de reais cada.
- Acolhimento de impugnação à relação de nomes para o sorteio da subcomissão técnica em concorrência de ministério, com recomposição da lista por descumprimento do prazo mínimo de publicação e da proporção mínima de integrantes sem vínculo com o órgão.
- Suspensão e revogação de licitações a partir de recursos administrativos que questionam o edital e existência de dispositivos inadequados à legislação aplicável.
Tribunais de contas e Judiciário
- Suspensão de licitações de publicidade com vícios no edital, nos critérios de julgamento ou na formação da subcomissão técnica, por liminares e decisões administrativas, em banco público, ministério, entidade do Sistema S, estatal estadual e unidade da Federação.
- Suspensão, por tribunal de justiça estadual, da desclassificação de agência que havia obtido o primeiro lugar no julgamento técnico de concorrência de publicidade de governo estadual, decisão mantida por unanimidade no julgamento do recurso do Estado.
- Representações ao Tribunal de Contas da União e a tribunal de contas estadual contra editais de publicidade de bancos públicos federais, de entidade do Sistema S e de prefeitura de capital, com memoriais e sustentação oral.
- Defesa de agências em tomada de contas especial e em auditoria do TCU sobre contratos de publicidade de ministérios, com discussão sobre orçamento estimativo, remuneração em plataformas digitais e comprovação de veiculação.
- Suspensão judicial de rescisão de contrato de publicidade determinada por governo estadual.
- Arquivamento, por Ministérios Públicos estaduais, de procedimentos sobre contratos de publicidade com o Poder Público, sem ajuizamento de ação de improbidade.
Integridade
- Estruturação de programas de integridade em diversas agências de propaganda com atuação nacional.
- Condução da adesão de agência de propaganda ao Pacto Brasil pela Integridade Empresarial, da Controladoria-Geral da União (CGU) e à obtenção do selo “Empresa Limpa” do Instituto Ethos.
Equipe
Na Análise Advocacia 2026, pesquisa de reconhecimento de mercado feita com sócios, executivos e departamentos jurídicos de empresas, Gustavo Schiefler ficou em 1º lugar entre os advogados mais admirados do Brasil no setor de Comunicação e Entretenimento, e o escritório e o coordenador Walter Marquezan Augusto, doutor em Direito Econômico pela USP, também figuraram entre os mais admirados do setor. Toda a equipe atua no atendimento às agências, sob a coordenação de Gustavo Schiefler, Eduardo Schiefler e Walter Marquezan Augusto.
Áreas relacionadas
Comunicação Digital e Corporativa · Licitações Públicas e Contratos Administrativos · Compliance, Integridade e ESG · Mercado Editorial
Publicações relacionadas
Atendimento em tempo real, com confidencialidade, em todo o Brasil.
Entre em contato:
Receba as nossas análises no seu e-mail
Newsletter quinzenal da Schiefler Advocacia, com análises de decisões e novidades jurídicas.