Comunicação Digital e Corporativa
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A Schiefler Advocacia assessora agências de comunicação digital e de comunicação corporativa, inclusive nos serviços de relações com a imprensa e de relações públicas, em licitações e contratos com a Administração Pública, em processos nos tribunais de contas e no Poder Judiciário e em contratos com clientes privados, fornecedores e plataformas de tecnologia. O escritório acompanha todo o ciclo do contrato, da análise do edital à execução, às prorrogações e ao encerramento. A equipe atende agências de diferentes regiões do país a partir das unidades de Florianópolis, São Paulo e Brasília.
Legislação aplicável à comunicação digital e corporativa
Desde a Lei nº 14.356/2022, que incluiu os arts. 20-A e 20-B na Lei nº 12.232/2010, a contratação de serviços de comunicação institucional pela Administração Pública deve seguir a regra da lei de publicidade sobre o tipo de licitação: o julgamento é obrigatoriamente por “melhor técnica” ou por “técnica e preço”.
A lei chama de comunicação institucional o que o mercado costuma chamar de comunicação corporativa e a divide em duas frentes. As relações com a imprensa reúnem as estratégias para promover a comunicação do órgão contratante com seus públicos por meio da interação com profissionais da imprensa. As relações públicas são o esforço de comunicação planejado, coeso e contínuo para estabelecer uma percepção adequada da atuação e dos objetivos institucionais, no Brasil e no exterior.
A mesma regra vale para os serviços que o mercado e a SECOM/PR chamam de comunicação digital: planejamento, criação, programação e manutenção de páginas eletrônicas, monitoramento e gestão de redes sociais, otimização de páginas e canais para mecanismos de busca e produção de mensagens, infográficos, painéis interativos e conteúdo institucional. A compra de espaço publicitário e de mídia e a expansão do alcance das mensagens ficam de fora e seguem as regras dos serviços de publicidade, prestados por agências de propaganda.
No Poder Executivo federal, Instruções Normativas da SECOM/PR disciplinam essas licitações em conjunto com as de publicidade, tratam publicidade, comunicação institucional e comunicação digital como serviços técnicos especializados de natureza predominantemente intelectual e aplicam aos dois últimos, por analogia, regras da Lei nº 12.232/2010, como o julgamento das propostas técnicas por subcomissão técnica. Por isso os editais costumam reproduzir o rito das licitações de publicidade, com proposta técnica apócrifa, invólucros separados e sorteio da subcomissão.
A Lei nº 14.133/2021 aplica-se de forma subsidiária, as empresas estatais seguem a Lei nº 13.303/2016 e seus regulamentos internos, e as entidades do Sistema S adotam regulamentos próprios, mas que devem respeito aos princípios e diretrizes gerais de contratação pública. A atividade de relações públicas é profissão regulamentada (Lei nº 5.377/1967), e a exigência de certificação no CENP, própria das agências de propaganda, não foi estendida pela lei a esses serviços.
A equipe conhece o dia a dia dessas agências: briefing e desafios de comunicação, planos de comunicação digital e institucional, gestão de conteúdo e de canais, monitoramento de redes, relacionamento com a imprensa, media training, gestão de crises, auditoria de imagem, métricas e relatórios de desempenho, equipes dimensionadas por perfil profissional e comprovação dos produtos entregues. Essa vivência permite uma assessoria que fala a língua da agência e antecipa os riscos de cada certame e de cada contrato.
Como o escritório atua
A atuação da Schiefler Advocacia cobre todas as fases da relação da agência com o contratante público, do monitoramento de editais ao encerramento do contrato, e também os contratos do mercado privado.
Busca de editais e análise de oportunidades
O escritório faz a busca ativa de editais de comunicação digital, comunicação corporativa, relações com a imprensa e relações públicas de órgãos federais, estaduais e municipais, empresas estatais e entidades do Sistema S. Em cada oportunidade, avalia requisitos de habilitação e de qualificação técnica, critérios de julgamento, valor estimado, modelo de remuneração, perfis profissionais exigidos, número de agências a contratar e prazos, além de eventuais conflitos com contratos que a agência já executa.
Impugnações, esclarecimentos e subcomissão técnica
Antes da entrega das propostas, o escritório prepara pedidos de esclarecimento e impugnações contra exigências desproporcionais de habilitação e de qualificação técnica, quantitativos mínimos de atestados sem justificativa, exigências de registro em conselho profissional, critérios de pontuação sem motivação, modelos de remuneração incompatíveis com o serviço e a inclusão, no objeto, de compra de mídia ou de expansão do alcance de mensagens, que a lei reserva aos contratos de publicidade.
A relação de nomes para o sorteio da subcomissão técnica também é examinada: publicação e prazos, presença de profissionais sem vínculo com o órgão, formação ou atuação em comunicação e ausência de impedimentos.
Se a via administrativa não resolver o problema, o escritório consegue levar a discussão ao Tribunal de Contas da União, aos tribunais de contas estaduais e ao Poder Judiciário, com pedidos cautelares para suspender o certame nas hipóteses cabíveis.
Revisão jurídica e técnica das propostas
Na elaboração das propostas, a equipe revisa o plano de comunicação e os demais documentos da proposta técnica: aderência ao briefing e ao desafio proposto, cumprimento das regras de apresentação do edital, consistência entre diagnóstico, estratégia e soluções apresentadas, capacidade de atendimento, equipe e estrutura, e regularidade dos relatos e cases. O controle do risco de identificação da via apócrifa é feito peça a peça, inclusive nos metadados dos arquivos.
Na qualificação técnica, a equipe confere os atestados de capacidade técnica diante dos quantitativos mínimos de produtos e serviços exigidos no edital (como media training, atendimento a demandas da imprensa, auditoria de imagem e manual de crise), prepara modelos de atestado e aponta lacunas a tempo de serem supridas. A proposta de preços e a documentação de habilitação também são conferidas antes do envio.
Sessões públicas, recursos e contrarrazões
O escritório acompanha as sessões públicas e conduz a fase recursal: recursos contra as notas da subcomissão técnica, contra desclassificações e decisões de habilitação e contra a aceitação de propostas de preço inexequíveis, além de contrarrazões aos recursos de concorrentes. A análise se concentra em falhas objetivas e verificáveis, como notas sem motivação, pontuação em desacordo com os critérios do edital, atestados que não comprovam o que o edital exige e tratamento desigual entre licitantes.
Tribunais de contas e Judiciário
A Schiefler Advocacia representa agências no Tribunal de Contas da União e nos tribunais de contas estaduais, em representações contra editais e na defesa em auditorias, tomadas de contas especiais e fiscalizações de contratos de comunicação, com memoriais e sustentação oral. Nesses processos, costumam estar em discussão o orçamento estimativo, o dimensionamento das equipes, os preços praticados e a comprovação dos produtos e serviços entregues. No Judiciário, o escritório atua em mandados de segurança e em ações contra desclassificações, rescisões e outros atos ilegais em licitações e contratos.
Execução do contrato
Durante a execução, o escritório orienta a agência em prorrogações, aditivos, reequilíbrio econômico-financeiro, repactuação (quando o contrato envolve equipes dedicadas), contratações emergenciais enquanto a nova licitação não é concluída e procedimentos de seleção interna quando há mais de uma agência contratada. Também assessora a emissão e o aceite de ordens de serviço, a comprovação da execução (produtos entregues, horas trabalhadas, relatórios, métricas e clipping) e a guarda do acervo comprobatório, que costuma ser a base das defesas em auditorias.
Os contratos de comunicação digital e institucional costumam remunerar a agência por tabela de preços de produtos e serviços, por horas de trabalho ou por postos de trabalho, e cada modelo traz riscos próprios de glosa. Nos casos de retenção indevida, multa, glosa ou compensação ilícita, o escritório atua por notificação extrajudicial e, se necessário, em ação judicial, inclusive para cobrar créditos da agência e recompor prejuízos de contratos desequilibrados ou rescindidos.
A equipe também orienta a agência sobre os limites do escopo contratado, a contratação de fornecedores, inclusive estrangeiros em ações de relações públicas no exterior, a proteção de dados pessoais no monitoramento de redes e as restrições da legislação eleitoral à comunicação institucional, que alcançam também os perfis oficiais em redes sociais.
Contratos com clientes privados, fornecedores e plataformas
No mercado privado, o escritório redige e revisa contratos da agência com clientes, produtoras, fornecedores, influenciadores e plataformas de tecnologia, inclusive licenças internacionais de ferramentas de monitoramento de redes sociais, além de termos de confidencialidade.
Programas de integridade
O escritório estrutura e acompanha programas de integridade (compliance) de agências de comunicação, proporcionais ao porte e aos riscos de cada empresa, com avaliação de riscos, código de conduta, políticas para a relação com agentes públicos, imprensa, fornecedores e plataformas, canal de denúncias, treinamentos e apuração de ocorrências.
Esses programas pesam nas contratações públicas. A Lei nº 14.133/2021 exige a implantação de programa de integridade pelo vencedor de contratações de grande vulto, usa o programa como critério de desempate e o considera na aplicação de sanções. Há contratos que também o tratam como atenuante de penalidades contratuais.
Pareceres sobre temas inéditos
O escritório emite pareceres sobre questões inéditas ou controvertidas do setor (hard cases), como a fronteira entre comunicação digital e publicidade na compra de mídia, no impulsionamento de conteúdo e no tráfego pago, a remuneração por horas e por postos de trabalho, a contratação de influenciadores e a produção de conteúdo para órgãos públicos, o uso de ferramentas de monitoramento de redes diante da proteção de dados pessoais e a aplicação da Lei nº 12.232/2010 a esses serviços depois da Lei nº 14.356/2022.
Experiência recente
A equipe da Schiefler Advocacia atua para agências de comunicação digital e corporativa em licitações e contratos do governo federal, de ministérios, de empresas estatais e de serviços sociais autônomos. Entre os trabalhos recentes:
Licitações
- Assessoria a agência em concorrência de comunicação do governo federal, com contrato estimado em quase R$ 100 milhões, da análise do edital à fase recursal.
- Recurso administrativo em concorrência de comunicação de empresa estatal federal, com contrato estimado em mais de R$ 40 milhões.
- Preparação da qualificação técnica de agência de comunicação corporativa em concorrência de ministério, com a conferência dos atestados diante dos quantitativos mínimos de produtos e serviços exigidos no edital.
- Contrarrazões em concorrência de comunicação do Sistema S.
Tribunais de contas, execução contratual e integridade
- Defesa de agência em tomada de contas especial no Tribunal de Contas da União sobre contrato de comunicação corporativa, com discussão sobre o orçamento estimativo e a execução.
- Assessoria contínua na execução de contratos de comunicação com órgãos e entidades federais, inclusive em operação de relações públicas no exterior.
- Análise de contrato internacional de licenciamento de plataforma de monitoramento de redes sociais, com avaliação da validade no Brasil, do foro e dos riscos da contratação de fornecedor estrangeiro.
- Estruturação e acompanhamento contínuo do programa de integridade de agência de comunicação digital, incluindo a apuração de relatos.
Equipe
Na Análise Advocacia 2026, pesquisa de reconhecimento de mercado feita com sócios, executivos e departamentos jurídicos de empresas, Gustavo Schiefler ficou em 1º lugar entre os advogados mais admirados do Brasil no setor de Comunicação e Entretenimento, e o escritório e o coordenador Walter Marquezan Augusto, doutor em Direito Econômico pela USP, também figuraram entre os mais admirados do setor. Toda a equipe atua no atendimento às agências, sob a coordenação de Gustavo Schiefler, Eduardo Schiefler e Walter Marquezan Augusto.
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