agência de publicidade

Compliance como diferencial competitivo para agências de publicidade

O contexto da publicidade e propaganda no Brasil

O mercado publicitário brasileiro atravessa uma transformação estrutural que vem redefinindo a forma como as agências operam e se relacionam com seus clientes. Atualmente, a atividade se desenvolve em um ambiente significativamente mais regulado, no qual múltiplas camadas de stakeholders, responsabilidades legais e expectativas reputacionais ampliam a necessidade de organização interna.

Esse cenário é impulsionado por vetores simultâneos. De um lado, o avanço das normas aplicáveis às contratações públicas — especialmente a Lei nº 14.133/2021, a Lei nº 12.232/2010 e a Instrução Normativa SECOM/PR nº 1/2023 — introduziu parâmetros técnicos mais detalhados, elevando o nível de responsabilização das agências que atuam nesse ambiente. De outro, a própria dinâmica da comunicação contemporânea ampliou o ecossistema de stakeholders, que passou a incluir fornecedores altamente especializados, estruturas de produção fragmentadas, influenciadores com papel central nas campanhas e um ambiente digital que exige rastreabilidade contínua de decisões e entregas.

Paralelamente, grandes marcas, tanto nacionais quanto internacionais, consolidaram padrões de governança mais rigorosos. Políticas de ESG, processos estruturados de due diligence de integridade e cláusulas anticorrupção tornaram-se elementos recorrentes nos contratos, influenciando diretamente a seleção, a contratação e a manutenção de parceiros. Trata-se de uma tendência que adiciona exigências técnicas e éticas às obrigações legais já existentes, tornando a conformidade um requisito essencial para a permanência no mercado.

Para agências que atuam na publicidade governamental, esse movimento adquire contornos ainda mais exigentes. O relacionamento com o setor público impõe um nível elevado de escrutínio, não apenas durante os processos licitatórios, mas ao longo de toda a execução contratual. Nesse contexto, riscos que sempre estiveram presentes na rotina das agências passaram a demandar monitoramento sistemático, na medida em que impactam decisões comerciais relevantes e podem gerar responsabilizações graves.

Riscos e impactos para agências que atuam com publicidade governamental

Os riscos enfrentados por agências de publicidade decorrem, em grande parte, de rotinas operacionais comuns que, quando conduzidas de maneira informal, comprometem a segurança jurídica da organização e ampliam vulnerabilidades comerciais. No contexto da publicidade governamental, essas fragilidades ganham proporções ainda mais relevantes.

A informalidade nas decisões — frequentemente materializadas pelo uso excessivo de aplicativos de mensagens e pela ausência de registros formais de reuniões estratégicas — cria lacunas documentais que fragilizam a posição da agência em auditorias, fiscalizações e revisões contratuais. O relacionamento com influenciadores, criadores de conteúdo, fornecedores e freelancers, quando não amparado por contratos robustos e due diligence prévia, aumenta o risco de imputação de responsabilidade solidária. A utilização de acordos verbais ou documentos incompletos é especialmente problemática, considerando que esses profissionais atuam em nome da agência e eventuais irregularidades podem ser diretamente atribuídas à organização.

No âmbito do relacionamento com o setor público, no entanto, o principal risco, e muitas vezes o menos compreendido, diz respeito à Lei Anticorrupção (Lei nº 12.846/2013). Aqui reside um ponto de atenção fundamental: o conceito de vantagem indevida previsto na legislação é significativamente mais amplo do que o senso comum sugere. Não se trata apenas de propinas ou pagamentos ilícitos diretos, mas de qualquer benefício — tangível ou intangível — oferecido a agente público ou a terceiro a ele relacionado com o objetivo de influenciar decisões, obter tratamento privilegiado ou facilitar a obtenção ou manutenção de contratos.

Isso significa que práticas aparentemente inofensivas podem configurar infração grave. A oferta de brindes, presentes, ingressos para eventos, hospitalidades, viagens, jantares, convites a eventos ou até mesmo o custeio de despesas pessoais de agentes públicos, quando realizados sem critérios claros, políticas internas definidas e controles adequados, podem ser interpretados como tentativa de obter vantagem indevida. O risco se intensifica quando essas práticas ocorrem durante processos licitatórios, negociações contratuais ou em momentos de renovação de contratos.

Vale ressaltar que a Lei Anticorrupção possui características que ampliam sua severidade. Primeiro, a responsabilidade objetiva: a empresa responde pelos atos lesivos praticados por seus colaboradores, representantes ou terceiros que atuem em seu nome, independentemente de comprovação de culpa ou dolo. Segundo, as sanções são severas e cumulativas.

Na esfera administrativa, as sanções previstas incluem multa de 0,1% a 20% do faturamento bruto do último exercício anterior ao da instauração do processo administrativo, excluídos os tributos, sendo que o valor nunca será inferior à vantagem auferida, quando for possível sua estimação. Além disso, há a publicação extraordinária da decisão condenatória, o que expõe publicamente a empresa e sua reputação.

Na esfera judicial, a União, os Estados, o Distrito Federal, os Municípios e o Ministério Público podem ajuizar ação para aplicação de sanções ainda mais gravosas, como o perdimento dos bens, direitos ou valores que representem vantagem ou proveito obtidos da infração, a suspensão ou interdição parcial das atividades da empresa, a dissolução compulsória da pessoa jurídica (quando comprovado o uso habitual da personalidade jurídica para facilitar atos ilícitos ou que tenha sido constituída para ocultar interesses ilícitos) e a proibição de receber incentivos, subsídios, subvenções, doações ou empréstimos de órgãos ou entidades públicas e de instituições financeiras públicas ou controladas pelo poder público, pelo prazo mínimo de um e máximo de cinco anos.

Adicionalmente, a Lei nº 14.133/2021 (Nova Lei de Licitações e Contratos Administrativos) prevê sanções específicas para quem praticar ato lesivo previsto na Lei Anticorrupção, incluindo advertência, multa, impedimento de licitar e contratar, e declaração de inidoneidade para licitar ou contratar. Essa última sanção é especialmente severa, pois inviabiliza completamente a atuação da empresa no mercado público, comprometendo a sustentabilidade do negócio.

Além disso, não se pode ignorar o risco reputacional. Mesmo que uma investigação não resulte em condenação, o simples fato de uma agência ter seu nome associado a suspeitas de irregularidades pode comprometer seriamente sua imagem no mercado, dificultar a captação de novos clientes e inviabilizar a participação em processos licitatórios futuros.

A legislação vigente e a intensificação dos mecanismos de fiscalização demandam justificativas técnicas, comprovação de execução, transparência procedimental e registros formais de todas as interações. A ausência de políticas específicas, a falta de due diligence sobre fornecedores e parceiros, e a inexistência de controles sobre despesas e relacionamentos com o setor público são vulnerabilidades recorrentes que frequentemente não recebem o tratamento estruturado que exigem.

Na ausência de estruturas mínimas de conformidade, os impactos negativos tendem a se manifestar de forma rápida e concreta: perda de contratos em razão da falta de rastreabilidade das entregas, disputas comerciais decorrentes de escopos mal definidos ou não documentados, desgaste da imagem institucional em campanhas problemáticas, ausência de competitividade em licitações e contratações públicas, atrasos e retrabalhos originados de decisões não formalizadas e, mais gravemente, processos administrativos e judiciais por violação à Lei Anticorrupção.

Diante desse cenário, a construção de políticas internas e mecanismos de conformidade não é apenas recomendável, é indispensável para a continuidade e o crescimento sustentável de agências que atuam ou pretendem atuar com publicidade governamental.

O que compõe um programa de compliance efetivo e estruturado

Um programa de compliance efetivo para agências de publicidade vai além da elaboração de documentos formais. Ele deve estruturar comportamentos, orientar decisões e estabelecer padrões claros de fluxo operacional. Para tanto, alguns elementos são indispensáveis.

a) Comprometimento da alta direção
O apoio da alta direção confere legitimidade ao Programa de Integridade, ao incorporar a ética e a conformidade às decisões estratégicas da organização. Esse comprometimento se materializa por meio de atitudes concretas, como a destinação de recursos adequados, o engajamento ativo da liderança e o exemplo institucional.

b) Código de Conduta e políticas internas
A materialização do programa ocorre por meio de políticas que estabelecem padrões esperados de comportamento e diretrizes operacionais. Essas normas são particularmente relevantes no ambiente das agências, que lidam cotidianamente com temas sensíveis, como brindes e presentes, contratações, produção de conteúdo, relacionamento com influenciadores, interações com agentes públicos e critérios claros para oferecimento de hospitalidades. No contexto da publicidade governamental, políticas específicas sobre relacionamento com o setor público, limites para oferecimento de vantagens e controles sobre despesas são essenciais.

c) Treinamento e comunicação
A implementação de treinamentos periódicos é essencial para disseminar condutas éticas e assegurar o conhecimento dos procedimentos internos. Além disso, todos os setores da agência devem compreender os riscos específicos de sua atuação, especialmente aqueles relacionados à Lei Anticorrupção, e saber como proceder diante de dilemas éticos ou jurídicos.

d) Canal de denúncias
A existência de canais de denúncias acessíveis a colaboradores e terceiros permite o relato seguro de irregularidades e fortalece a confiança nas práticas internas. Para serem efetivos, esses canais devem garantir confidencialidade, anonimato e proteção contra retaliações.

e) Instância interna de integridade
Para que o programa funcione adequadamente, é necessária uma instância interna dotada de autonomia e autoridade para monitorar práticas, orientar equipes e deliberar de forma imparcial em situações de risco. Associados a essa estrutura, devem existir procedimentos claros de investigação e critérios proporcionais de sanção.

f) Due diligence de integridade sobre fornecedores e parceiros
A realização de verificações prévias antes das contratações, incluindo análise de histórico e reputação de fornecedores, é indispensável para a avaliação de riscos de terceiros. Esse procedimento assegura que todos os envolvidos na cadeia de entrega estejam alinhados aos compromissos éticos da agência e não representem riscos de reputação ou de responsabilização solidária.

Conclusão

A consolidação de práticas de compliance deixou de ser opcional e passou a representar um diferencial competitivo estruturante no mercado publicitário. Além de aprimorar a eficiência operacional e reduzir inconsistências internas, a adoção de mecanismos de integridade fortalece a reputação institucional, qualifica o relacionamento com stakeholders e amplia a capacidade da agência de atuar em projetos de maior complexidade.

Um programa de integridade robusto, ajustado à realidade operacional da agência, permite mitigar riscos recorrentes, incluindo aqueles relacionados à Lei Anticorrupção, proteger contratos estratégicos e assegurar maior previsibilidade na gestão de terceiros, fornecedores, parceiros criativos e influenciadores. Ao elevar seu nível de governança, a agência adota uma postura mais madura e alinhada às demandas do mercado, garantindo sua sustentabilidade e competitividade em um ambiente cada vez mais rigoroso.

Nesse sentido, implementar compliance é uma decisão diretamente vinculada à sustentabilidade do negócio e à proteção patrimonial da organização.

O escritório Schiefler Advocacia atua com excelência em Contratações Públicas e Compliance Anticorrupção, apoiando empresas na estruturação e no aprimoramento de programas de integridade. Reconhecido pelos anuários Análise Advocacia e detentor do selo DNA USP de qualidade acadêmica, o escritório alia rigor técnico e práticas eficazes, promovendo segurança jurídica e geração de valor.

Read More

O que é diferente em uma licitação de publicidade?

Diferenciando-se de outros tipos de contratação, os serviços ou contratos de publicidade possuem natureza altamente criativa e estratégica, principalmente no contexto da publicidade institucional promovida pelo Poder Público. 

Por esse motivo, as licitações de publicidade não podem considerar, para o julgamento das propostas técnicas das licitantes, apenas fatores objetivos, pois, do contrário, não seria possível encontrar a proposta técnica qualitativamente mais vantajosa ao Poder Público.

Por mais que preços e prazos continuem sendo importantes, licitações para contratação de serviços de publicidade precisam pontuar a capacidade das agências de criar e executar campanhas que envolvam imaginação, originalidade e sensibilidade, e que, portanto, demonstrem que a empresa licitante tenha a capacidade de transmitir maneira eficaz a mensagem pretendida pelo órgão ou pela entidade da Administração, contratante. 

Neste texto, são apresentadas distinções importantes e características únicas desse modelo de contratação. 

Primeiramente, considerando que existem elementos não objetivos e, essencialmente, criativos que precisam ser avaliados quando do julgamento das propostas técnicas, é de fundamental importância que os avaliadores do certame – em regra, uma Subcomissão Técnica – disponham da expertise necessária para essa análise e sejam imparciais na aplicação das notas. 

Neste sentido, por ser condizente com o interesse público que se busque a contratação de agência(s) cujo trabalho exala qualidade técnica, a Lei nº 12.232/2010 prevê que a Subcomissão Técnica será composta por profissionais com formação em comunicação, publicidade ou marketing ou que, apesar de formados em outro campo, atuem em uma dessas áreas.

As regras relacionadas com o sorteio e a seleção dos integrantes da Subcomissão Técnica estão dispostas no art. 10 da Lei 12.232/2010, norma que trata especificamente da contratação de serviços de publicidade pelos órgãos públicos, segundo a qual, dentre outras obrigações de sorteio, ao menos 1/3 dos membros julgadores não poderão manter nenhum vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou entidade responsável pela licitação.

Pelo mesmo motivo, ou seja, também em decorrência da importância de se assegurar que a agência contratada tem as habilidades técnicas necessárias para o atendimento do contrato, enquanto as Leis Gerais de Licitação (Lei nº 8.666/1993 e Lei nº 14.133/2021) prevêem critérios de seleção guiados exclusivamente pela rentabilidade financeira do contrato, as contratações regidas pela Lei nº 12.232/10 priorizam o elemento “técnica”. Consequentemente, serviços de publicidade não podem ser contratados por “menor preço” ou “maior retorno econômico”, mas apenas por “melhor técnica” ou “técnica e preço”. 

Além disso, as propostas técnicas e a forma como estas são apresentadas também devem obedecer a certas peculiaridades, as quais merecem ser pontuadas. 

Inicialmente, é interessante notar que as propostas técnicas de licitações de publicidade possuem dois objetivos principais, sendo eles (i) comprovar a qualidade artística do trabalho da agência e (ii) comprovar a capacidade da agência de atender ao contrato objeto de dada licitação. Por esse motivo, as propostas técnicas são divididas, como regra, em 3 envelopes:

Envelope 1 – Campanha simulada, em via anônima (Plano de Comunicação Publicitária – Via Não Identificada)

Envelope 2 – Versão identificada da campanha simulada  (Plano de Comunicação Publicitária – Via Identificada)

Envelope 3 – Elementos que comprovem a capacidade da agência de atender ao contrato (geralmente distribuídos nos quesitos Capacidade de Atendimento, Repertório e Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação)

É no Plano de Comunicação Publicitária que a licitante demonstra ao futuro órgão ou entidade pública contratante sua habilidade e criatividade para construir e operacionalizar a divulgação de uma campanha publicitária, geralmente baseada em um caso fictício, com um problema de comunicação a ser resolvido pela(s) licitante(s), estabelecido no edital, comumente denominado “briefing”. Conquanto possa haver variações, geralmente os editais de licitações de publicidade tratam o Plano de Comunicação como um quesito único, subdividido em quatro subquesitos para fins de avaliação, a saber:

1. Raciocínio Básico: no qual a licitante deverá demonstrar que entendeu a proposta de campanha apresentada no briefing e a problemática a ser resolvida pela agência a partir dela;
2. Estratégia de Comunicação Publicitária: na qual a licitante deverá apresentar sua estratégia de campanha sugerida para resolver o problema de comunicação apresentado no briefing do processo licitatório;
3. Ideia Criativa: na qual a licitante deverá apresentar uma lista escrita de peças que seriam utilizadas nessa campanha, além de elaborar e apresentar, dentre essas, as peças publicitárias que considerar mais importantes para o sucesso da campanha proposta, geralmente chamadas de “peças corporificadas” ou “exemplificadas”, que podem ser impressas ou digitais, a depender da estratégia e do que requer o edital; e
4. Estratégia de Mídia e Não Mídia (e anexos): na qual a licitante esmiúça a estratégia de veiculação da campanha e das peças propostas por ela, detalhando os valores utilizados, o quantitativo de inserções e impressões de cada peça, o período de veiculação da campanha, etc.

Os envelopes que geralmente são numerados como 1 (Plano de Comunicação – Via Não Identificada) e 2 (Plano de Comunicação – Via Identificada) devem possuir o mesmo conteúdo. No entanto, é essencial que o primeiro não contenha nenhum elemento que permita a identificação de sua autoria.

Como o julgamento da campanha simulada contém, inevitavelmente, certo grau de subjetividade quanto à qualidade das peças, à escolha da estratégia e ao uso de um veículo ou outro, a exigência de anonimização busca assegurar um julgamento final imparcial e objetivo. 

O envelope que comumente é numerado como “Envelope 3”, por sua vez, será identificado e assinado pela licitante, e conterá informações referentes ao proponente, as quais, nos termos do art. 8º da Lei 12.232/2010, devem buscar atestar a capacidade de atendimento deste, assim como o nível dos trabalhos por ele realizados para outros clientes.

Ou seja, essa “segunda etapa” (dividida apenas para fins formais, mas avaliada conjuntamente no certame) da proposta técnica tem o objetivo de convencer a Subcomissão Técnica da expertise da agência licitante e de sua capacidade de atender ao órgão contratante com excelência.

Por isso, é possível que a agência tenha que apresentar seus profissionais e seus respectivos currículos, seus clientes, as ferramentas de marketing que utiliza para preparar a estratégia e a campanha (o que geralmente é resumido no quesito “Capacidade de Atendimento”), um portfólio de trabalhos anteriores (o que geralmente é resumido no quesito “Repertório”) e atestados de clientes anteriores sobre os trabalhos realizados (o que geralmente é resumido no quesito “Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação”), dentre outros.

Ainda que estas sejam apenas algumas das várias características únicas de uma licitação de publicidade, fica claro que se trata de um processo de licitatório bastante diferente de pregões e de concorrências para execução de obras e serviços ordinários, o que enseja, da agência de publicidade participante, o conhecimento profundo das normas aplicáveis e dos ritos e pormenores do certame.

Dessa forma, seja você uma agência de publicidade mais experientes em licitações, seja uma agência com menor experiência no nicho, recomenda-se que contate um especialista de sua confiança para acompanhá-lo nesses processos licitatórios e garantir a maior chance de êxito possível.

Gostou desse artigo? Fique à vontade para conferir outras publicações nossas sobre o tema!

Read More