Compliance como diferencial competitivo para agências de publicidade
O contexto da publicidade e propaganda no Brasil
O mercado publicitário brasileiro atravessa uma transformação estrutural que vem redefinindo a forma como as agências operam e se relacionam com seus clientes. Atualmente, a atividade se desenvolve em um ambiente significativamente mais regulado, no qual múltiplas camadas de stakeholders, responsabilidades legais e expectativas reputacionais ampliam a necessidade de organização interna.
Esse cenário é impulsionado por vetores simultâneos. De um lado, o avanço das normas aplicáveis às contratações públicas — especialmente a Lei nº 14.133/2021, a Lei nº 12.232/2010 e a Instrução Normativa SECOM/PR nº 1/2023 — introduziu parâmetros técnicos mais detalhados, elevando o nível de responsabilização das agências que atuam nesse ambiente. De outro, a própria dinâmica da comunicação contemporânea ampliou o ecossistema de stakeholders, que passou a incluir fornecedores altamente especializados, estruturas de produção fragmentadas, influenciadores com papel central nas campanhas e um ambiente digital que exige rastreabilidade contínua de decisões e entregas.
Paralelamente, grandes marcas, tanto nacionais quanto internacionais, consolidaram padrões de governança mais rigorosos. Políticas de ESG, processos estruturados de due diligence de integridade e cláusulas anticorrupção tornaram-se elementos recorrentes nos contratos, influenciando diretamente a seleção, a contratação e a manutenção de parceiros. Trata-se de uma tendência que adiciona exigências técnicas e éticas às obrigações legais já existentes, tornando a conformidade um requisito essencial para a permanência no mercado.
Para agências que atuam na publicidade governamental, esse movimento adquire contornos ainda mais exigentes. O relacionamento com o setor público impõe um nível elevado de escrutínio, não apenas durante os processos licitatórios, mas ao longo de toda a execução contratual. Nesse contexto, riscos que sempre estiveram presentes na rotina das agências passaram a demandar monitoramento sistemático, na medida em que impactam decisões comerciais relevantes e podem gerar responsabilizações graves.
Riscos e impactos para agências que atuam com publicidade governamental
Os riscos enfrentados por agências de publicidade decorrem, em grande parte, de rotinas operacionais comuns que, quando conduzidas de maneira informal, comprometem a segurança jurídica da organização e ampliam vulnerabilidades comerciais. No contexto da publicidade governamental, essas fragilidades ganham proporções ainda mais relevantes.
A informalidade nas decisões — frequentemente materializadas pelo uso excessivo de aplicativos de mensagens e pela ausência de registros formais de reuniões estratégicas — cria lacunas documentais que fragilizam a posição da agência em auditorias, fiscalizações e revisões contratuais. O relacionamento com influenciadores, criadores de conteúdo, fornecedores e freelancers, quando não amparado por contratos robustos e due diligence prévia, aumenta o risco de imputação de responsabilidade solidária. A utilização de acordos verbais ou documentos incompletos é especialmente problemática, considerando que esses profissionais atuam em nome da agência e eventuais irregularidades podem ser diretamente atribuídas à organização.
No âmbito do relacionamento com o setor público, no entanto, o principal risco, e muitas vezes o menos compreendido, diz respeito à Lei Anticorrupção (Lei nº 12.846/2013). Aqui reside um ponto de atenção fundamental: o conceito de vantagem indevida previsto na legislação é significativamente mais amplo do que o senso comum sugere. Não se trata apenas de propinas ou pagamentos ilícitos diretos, mas de qualquer benefício — tangível ou intangível — oferecido a agente público ou a terceiro a ele relacionado com o objetivo de influenciar decisões, obter tratamento privilegiado ou facilitar a obtenção ou manutenção de contratos.
Isso significa que práticas aparentemente inofensivas podem configurar infração grave. A oferta de brindes, presentes, ingressos para eventos, hospitalidades, viagens, jantares, convites a eventos ou até mesmo o custeio de despesas pessoais de agentes públicos, quando realizados sem critérios claros, políticas internas definidas e controles adequados, podem ser interpretados como tentativa de obter vantagem indevida. O risco se intensifica quando essas práticas ocorrem durante processos licitatórios, negociações contratuais ou em momentos de renovação de contratos.
Vale ressaltar que a Lei Anticorrupção possui características que ampliam sua severidade. Primeiro, a responsabilidade objetiva: a empresa responde pelos atos lesivos praticados por seus colaboradores, representantes ou terceiros que atuem em seu nome, independentemente de comprovação de culpa ou dolo. Segundo, as sanções são severas e cumulativas.
Na esfera administrativa, as sanções previstas incluem multa de 0,1% a 20% do faturamento bruto do último exercício anterior ao da instauração do processo administrativo, excluídos os tributos, sendo que o valor nunca será inferior à vantagem auferida, quando for possível sua estimação. Além disso, há a publicação extraordinária da decisão condenatória, o que expõe publicamente a empresa e sua reputação.
Na esfera judicial, a União, os Estados, o Distrito Federal, os Municípios e o Ministério Público podem ajuizar ação para aplicação de sanções ainda mais gravosas, como o perdimento dos bens, direitos ou valores que representem vantagem ou proveito obtidos da infração, a suspensão ou interdição parcial das atividades da empresa, a dissolução compulsória da pessoa jurídica (quando comprovado o uso habitual da personalidade jurídica para facilitar atos ilícitos ou que tenha sido constituída para ocultar interesses ilícitos) e a proibição de receber incentivos, subsídios, subvenções, doações ou empréstimos de órgãos ou entidades públicas e de instituições financeiras públicas ou controladas pelo poder público, pelo prazo mínimo de um e máximo de cinco anos.
Adicionalmente, a Lei nº 14.133/2021 (Nova Lei de Licitações e Contratos Administrativos) prevê sanções específicas para quem praticar ato lesivo previsto na Lei Anticorrupção, incluindo advertência, multa, impedimento de licitar e contratar, e declaração de inidoneidade para licitar ou contratar. Essa última sanção é especialmente severa, pois inviabiliza completamente a atuação da empresa no mercado público, comprometendo a sustentabilidade do negócio.
Além disso, não se pode ignorar o risco reputacional. Mesmo que uma investigação não resulte em condenação, o simples fato de uma agência ter seu nome associado a suspeitas de irregularidades pode comprometer seriamente sua imagem no mercado, dificultar a captação de novos clientes e inviabilizar a participação em processos licitatórios futuros.
A legislação vigente e a intensificação dos mecanismos de fiscalização demandam justificativas técnicas, comprovação de execução, transparência procedimental e registros formais de todas as interações. A ausência de políticas específicas, a falta de due diligence sobre fornecedores e parceiros, e a inexistência de controles sobre despesas e relacionamentos com o setor público são vulnerabilidades recorrentes que frequentemente não recebem o tratamento estruturado que exigem.
Na ausência de estruturas mínimas de conformidade, os impactos negativos tendem a se manifestar de forma rápida e concreta: perda de contratos em razão da falta de rastreabilidade das entregas, disputas comerciais decorrentes de escopos mal definidos ou não documentados, desgaste da imagem institucional em campanhas problemáticas, ausência de competitividade em licitações e contratações públicas, atrasos e retrabalhos originados de decisões não formalizadas e, mais gravemente, processos administrativos e judiciais por violação à Lei Anticorrupção.
Diante desse cenário, a construção de políticas internas e mecanismos de conformidade não é apenas recomendável, é indispensável para a continuidade e o crescimento sustentável de agências que atuam ou pretendem atuar com publicidade governamental.
O que compõe um programa de compliance efetivo e estruturado
Um programa de compliance efetivo para agências de publicidade vai além da elaboração de documentos formais. Ele deve estruturar comportamentos, orientar decisões e estabelecer padrões claros de fluxo operacional. Para tanto, alguns elementos são indispensáveis.
a) Comprometimento da alta direção
O apoio da alta direção confere legitimidade ao Programa de Integridade, ao incorporar a ética e a conformidade às decisões estratégicas da organização. Esse comprometimento se materializa por meio de atitudes concretas, como a destinação de recursos adequados, o engajamento ativo da liderança e o exemplo institucional.
b) Código de Conduta e políticas internas
A materialização do programa ocorre por meio de políticas que estabelecem padrões esperados de comportamento e diretrizes operacionais. Essas normas são particularmente relevantes no ambiente das agências, que lidam cotidianamente com temas sensíveis, como brindes e presentes, contratações, produção de conteúdo, relacionamento com influenciadores, interações com agentes públicos e critérios claros para oferecimento de hospitalidades. No contexto da publicidade governamental, políticas específicas sobre relacionamento com o setor público, limites para oferecimento de vantagens e controles sobre despesas são essenciais.
c) Treinamento e comunicação
A implementação de treinamentos periódicos é essencial para disseminar condutas éticas e assegurar o conhecimento dos procedimentos internos. Além disso, todos os setores da agência devem compreender os riscos específicos de sua atuação, especialmente aqueles relacionados à Lei Anticorrupção, e saber como proceder diante de dilemas éticos ou jurídicos.
d) Canal de denúncias
A existência de canais de denúncias acessíveis a colaboradores e terceiros permite o relato seguro de irregularidades e fortalece a confiança nas práticas internas. Para serem efetivos, esses canais devem garantir confidencialidade, anonimato e proteção contra retaliações.
e) Instância interna de integridade
Para que o programa funcione adequadamente, é necessária uma instância interna dotada de autonomia e autoridade para monitorar práticas, orientar equipes e deliberar de forma imparcial em situações de risco. Associados a essa estrutura, devem existir procedimentos claros de investigação e critérios proporcionais de sanção.
f) Due diligence de integridade sobre fornecedores e parceiros
A realização de verificações prévias antes das contratações, incluindo análise de histórico e reputação de fornecedores, é indispensável para a avaliação de riscos de terceiros. Esse procedimento assegura que todos os envolvidos na cadeia de entrega estejam alinhados aos compromissos éticos da agência e não representem riscos de reputação ou de responsabilização solidária.
Conclusão
A consolidação de práticas de compliance deixou de ser opcional e passou a representar um diferencial competitivo estruturante no mercado publicitário. Além de aprimorar a eficiência operacional e reduzir inconsistências internas, a adoção de mecanismos de integridade fortalece a reputação institucional, qualifica o relacionamento com stakeholders e amplia a capacidade da agência de atuar em projetos de maior complexidade.
Um programa de integridade robusto, ajustado à realidade operacional da agência, permite mitigar riscos recorrentes, incluindo aqueles relacionados à Lei Anticorrupção, proteger contratos estratégicos e assegurar maior previsibilidade na gestão de terceiros, fornecedores, parceiros criativos e influenciadores. Ao elevar seu nível de governança, a agência adota uma postura mais madura e alinhada às demandas do mercado, garantindo sua sustentabilidade e competitividade em um ambiente cada vez mais rigoroso.
Nesse sentido, implementar compliance é uma decisão diretamente vinculada à sustentabilidade do negócio e à proteção patrimonial da organização.
O escritório Schiefler Advocacia atua com excelência em Contratações Públicas e Compliance Anticorrupção, apoiando empresas na estruturação e no aprimoramento de programas de integridade. Reconhecido pelos anuários Análise Advocacia e detentor do selo DNA USP de qualidade acadêmica, o escritório alia rigor técnico e práticas eficazes, promovendo segurança jurídica e geração de valor.
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Exploração trabalhista na cadeia produtiva da Tod’s reacende debate sobre due diligence em fornecedores
A marca italiana de luxo Tod’s se tornou o centro de uma nova controvérsia envolvendo exploração trabalhista em sua cadeia produtiva. A Suprema Corte da Itália marcou audiência para 19 de novembro a fim de definir a jurisdição do caso, após promotores de Milão solicitarem a adoção de medida de administração judicial preventiva contra a empresa.
O Ministério Público acusa a Tod’s de conduta facilitadora, ao não exercer controle suficiente sobre oficinas subcontratadas que produziam uniformes para seus funcionários de loja. As investigações apontam que o trabalho era realizado em oficinas geridas por cidadãos chineses nas regiões de Milão e Marche, em condições precárias e com jornadas análogas à escravidão. Os trabalhadores recebiam entre 2,75 e 3 euros por hora, menos da metade do salário mínimo previsto em lei, além de sofrerem descontos ilegais por moradia e alimentação.
Embora a empresa alegue cumprir integralmente as normas trabalhistas e realizar inspeções constantes, a investigação sugere falhas graves na supervisão de sua cadeia de fornecimento — especialmente no caso dos produtos internos, como uniformes, que receberam atenção menor em comparação aos produtos de venda.
O episódio revela uma vulnerabilidade estrutural cada vez mais sensível: o controle efetivo sobre terceiros e fornecedores. Em um cenário global de crescente escrutínio social e jurídico, a due diligence não é mais uma formalidade, mas uma obrigação estratégica.
No Brasil, a Lei Anticorrupção (12.846/2013) e o Decreto 11.129/2022 já incorporam a diligência prévia como pilar essencial de integridade corporativa, exigindo que empresas verifiquem o histórico e a conformidade de parceiros, fornecedores e prestadores de serviço.
Desconsiderar esse tipo de verificação pode gerar prejuízos profundos. Em muitos casos, é por meio de fornecedores e parceiros que surgem as principais crises corporativas — e a legislação brasileira prevê que a empresa responda objetivamente pelos atos praticados em seu nome, mesmo quando não há envolvimento direto na irregularidade.
Casos como o da Tod’s reforçam que compliance trabalhista vai muito além de cumprir a lei: envolve auditorias periódicas, monitoramento contínuo, capacitação de gestores, canais de denúncia e políticas de conduta robustas. A ausência desses mecanismos pode resultar em ações judiciais, perdas financeiras e danos irreversíveis à reputação corporativa.
Em tempos de ESG e superexposição midiática, o recado é claro: quem não controla seus fornecedores, terceiriza também seus riscos.
Read MoreA Corte decidiu que, nas hipóteses em que o certame for organizado por entidade privada, a Administração Pública possui responsabilidade subsidiária e poderá arcar com os danos em caso de insolvência da organizadora do certame.
No final de junho de 2020, o Supremo Tribunal Federal (STF) apreciou o Recurso Extraordinário nº 662.405 e prolatou acórdão paradigma para fixação da tese com repercussão geral do Tema nº 512. Na oportunidade, foi reconhecida a responsabilidade civil subsidiária do Estado frente a danos causados a candidatos de concursos públicos realizados por pessoa jurídica de direito privado, em caso de cancelamento do certame por indício de fraude.
Em outras palavras, o STF decidiu que, quando o certame tiver sido organizado por entidade privada, a Administração Pública possui responsabilidade subsidiária pelos danos causados a candidatos na hipótese de cancelamento decorrente de indícios de fraude.
No caso analisado pela Corte, a União Federal, por meio de pessoa jurídica de direito privado, organizou o certame público para a Polícia Rodoviária Federal. No entanto, o certame foi cancelado um dia antes de sua realização por meio de um ato administrativo praticado em consideração a uma recomendação do Ministério Público Federal, uma vez que havia indício de fraude.
Embora necessário, o cancelamento resultou em danos materiais aos candidatos, especialmente em relação aos gastos com inscrição e deslocamento, o que motivou o ajuizamento de ação de reparação civil. Diante disso, reconhecido o dano injusto, gerou-se a controvérsia: quem deve indenizar os candidatos, o Estado ou a entidade privada?
A Turma Recursal da Seção Judiciária de Alagoas, no caso concreto, atribuiu a responsabilidade à União, pois reconheceu a presença simultânea dos requisitos ensejadores da responsabilidade: “(i) à consumação do dano patrimonial do candidato inscrito no certame anulado, (ii) à conduta da Administração Pública que anulou o concurso em razão de indício de fraude, (iii) ao vínculo causal entre o evento danoso e o ato administrativo e (iv) à ausência de qualquer causa excludente de que pudesse eventualmente decorrer a exoneração da responsabilidade civil do Estado”.
Diante desta decisão, a União Federal interpôs recurso extraordinário para o fim de exonerar integralmente a sua responsabilidade, atribuindo-a somente à pessoa jurídica de direito privado responsável, em contrato, pela execução do concurso público. No caso do reconhecimento da sua responsabilidade, requereu que fosse reconhecida apenas de forma subsidiária.
Neste contexto, o Ministro Luiz Fux, relator do caso, deu provimento ao recurso, para o fim de reconhecer a responsabilidade da União, na modalidade objetiva, como previsto no artigo 37 da Constituição Federal, mas de forma subsidiária. Deste modo, a Administração Pública deve ressarcir os danos somente em caso de insolvência da entidade privada responsável pelo concurso público, esta sim responsável de forma primária.
O Relator, distinguindo a teoria do risco integral da teoria do risco administrativo, adotada no ordenamento jurídico brasileiro, reconheceu que é “juridicamente possível a oposição de causas excludentes do nexo de causalidade e exoneradoras de responsabilização pelo ente público”, o que difere da análise do elemento subjetivo (culpa ou dolo), inaplicável aos casos em que há exercício de função pública, nos quais se aplica a responsabilidade objetiva.
No caso julgado, foi reconhecida a aplicação da responsabilidade objetiva, uma vez que a realização de concurso público é função pública. Assim, para reconhecimento do direito indenizatório, cabe à parte demonstrar “a configuração dos elementos indispensáveis à responsabilização: conduta, dano e nexo de causalidade entre o dano e a conduta”, todos presentes no caso concreto.
Nas hipóteses em que a prestação do serviço público é atribuída a ente privado, que detém “personalidade jurídica, patrimônio e capacidade próprios”, ele deve responder primariamente pelos danos causados pela violação de suas obrigações contratuais. Foi o que reconheceu o Ministro Fux. Por outro lado, o relator não exonerou integralmente a Administração Pública, mas atribuiu a ela somente o dever indenizatório no caso de insolvência da entidade privada.
Em voto divergente, o Ministro Alexandre de Moraes argumentou pela exclusão integral da responsabilidade da Administração Pública. Isso porque, no seu entendimento, não ficou demonstrado, nos termos da teoria da causalidade direta, que a Administração Pública foi o agente causador do dano. Pelo contrário, nos termos do voto divergente, o Ministro constatou que a única responsável pelo resultado danoso foi o ente privado ao descumprir suas obrigações contratuais de preservação da integridade do certame. Portanto, o ente privado deveria responder exclusivamente pelo prejuízo causado.
Por maioria apertada, de 6 a 5, venceu a tese do Ministro Fux, fixada para nortear os julgamentos futuros:
“O Estado responde subsidiariamente por danos materiais causados a candidatos em concurso público organizado por pessoa jurídica de direito privado (art. 37, § 6º, da CRFB/88), quando os exames são cancelados por indícios de fraude”.
Com esta tese, os candidatos passam a ter maior segurança de que, ainda que a entidade responsável pela realização do certame não tenha condição financeira de arcar com o prejuízo que lhes foi causado pelo cancelamento do certame por conta de indícios de fraude, ainda poderão ser ressarcidos pela própria Administração Pública, que possui responsabilidade subsidiária.
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