A Lei nº 15.211/2025 (ECA Digital), em vigor desde 17 de março de 2026, estabelece obrigações de proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital. Embora seu foco principal sejam plataformas e serviços digitais com forte presença infantojuvenil, a norma alcança qualquer produto ou serviço de “acesso provável” por menores — e aí entram campanhas institucionais veiculadas online. Agências de publicidade governamental precisam entender o que isso significa na prática.

Contextualização

A entrada em vigor da Lei nº 15.211/2025, conhecida como ECA Digital, inaugura um novo regime jurídico de proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital. Embora a norma não tenha sido concebida especificamente para o setor publicitário, sua lógica de incidência ampla alcança, de forma direta, as atividades desenvolvidas por agências de publicidade governamental.

Isso ocorre porque a lei adota um critério material de aplicação baseado não apenas no direcionamento explícito a crianças e adolescentes, mas também no conceito de “acesso provável”. Em termos práticos, qualquer ambiente digital com potencial de ser acessado por esse público — o que inclui campanhas institucionais veiculadas online — passa a estar sujeito às obrigações legais estabelecidas.

Um novo dever de cuidado no ambiente digital

O ECA Digital representa uma evolução normativa relevante ao incorporar, de maneira estruturada, o dever de proteção integral no contexto das interações digitais. A lei amplia o escopo tradicional do Estatuto da Criança e do Adolescente ao estabelecer obrigações específicas para serviços digitais, incluindo aspectos como tratamento de dados, moderação de conteúdo e restrições à publicidade.

O elemento central para sua aplicação é o conceito de “acesso provável”. Diferentemente de regimes regulatórios baseados apenas na intenção do agente, o ECA Digital desloca o foco para o risco objetivo de exposição de crianças e adolescentes a determinado ambiente digital.

Nesse contexto, campanhas governamentais deixam de ser analisadas apenas sob o prisma do seu conteúdo institucional e passam a ser avaliadas também sob a ótica do ambiente em que circulam. Hotsites, landing pages, redes sociais e plataformas de mídia programática são, por natureza, espaços de acesso aberto e potencialmente frequentados por menores.

Essa mudança de perspectiva impõe às agências um novo dever de cuidado: não basta estruturar campanhas juridicamente regulares sob o ponto de vista administrativo e contratual; é necessário também avaliar os riscos associados ao público potencialmente alcançado.

Enquadramento das agências: entre operadores e corresponsáveis

Do ponto de vista jurídico, as agências de publicidade governamental frequentemente atuam como operadoras de dados pessoais, nos termos da legislação de proteção de dados, ao tratar informações em nome de órgãos públicos.

Com o ECA Digital, esse papel ganha complexidade adicional. A depender da estrutura da campanha e do grau de autonomia na tomada de decisões, a agência pode ser chamada a responder por falhas relacionadas à proteção de dados de menores, à segmentação publicitária ou à ausência de mecanismos de moderação.

Além disso, há um elemento relevante de responsabilidade indireta: mesmo quando a coleta de dados ou a segmentação ocorre por meio de plataformas de terceiros, como ferramentas de mídia digital, a agência continua responsável por definir a estratégia e, portanto, por avaliar sua conformidade.

Esse cenário reforça a necessidade de documentação das decisões técnicas adotadas, especialmente no que se refere à segmentação de público, uso de dados e definição de canais de veiculação.

Obrigações legais com maior impacto prático

A análise dos dispositivos do ECA Digital permite identificar alguns pontos de atenção imediata para o setor de publicidade governamental.

Vedação ao perfilamento comportamental de menores

A proibição de utilização de dados comportamentais de crianças e adolescentes para fins publicitários representa uma das mudanças mais relevantes. Na prática, isso significa que estratégias baseadas em rastreamento de comportamento, interesses ou histórico de navegação não podem ser utilizadas quando houver presença provável de público infantojuvenil.

Para campanhas governamentais, isso implica a necessidade de migrar para modelos de segmentação contextual ou demográfica mais ampla, reduzindo o grau de personalização.

Proteção de dados e consentimento parental

O tratamento de dados de crianças permanece condicionado ao consentimento específico dos responsáveis legais, conforme já previsto na legislação de proteção de dados, agora reforçado pelo ECA Digital.

Isso afeta diretamente formulários de cadastro, inscrições em campanhas, downloads de materiais e qualquer funcionalidade que envolva coleta de dados pessoais. A coleta antecipada e indiscriminada de informações passa a representar risco jurídico relevante.

Verificação etária proporcional ao risco

A exigência de mecanismos de verificação de idade não é absoluta, mas depende do risco associado ao conteúdo ou à funcionalidade oferecida.

Em campanhas que envolvam temas sensíveis ou coleta de dados, torna-se recomendável a adoção de controles mais robustos, evitando soluções baseadas apenas em autodeclaração. A tendência regulatória indica que esse tema será detalhado em normas complementares.

Moderação de conteúdo e canais de denúncia

A obrigação de remoção imediata de conteúdos que violem direitos de crianças e adolescentes, mediante notificação, impõe às agências a necessidade de estruturar fluxos claros de moderação.

Canais digitais sob gestão da agência devem contar com mecanismos de denúncia acessíveis e processos definidos para triagem, resposta e eventual comunicação às autoridades competentes.

Sanções e risco regulatório

As penalidades previstas são significativas e incluem multas expressivas, suspensão de atividades e outras medidas restritivas. A atuação da autoridade reguladora tende a ser ativa, especialmente considerando a priorização do tema na agenda regulatória.

Medidas de adequação: abordagem proporcional ao risco

A implementação das medidas de compliance deve seguir uma lógica de proporcionalidade. Nem todas as campanhas exigirão o mesmo nível de controle, mas a ausência de qualquer mecanismo de avaliação tende a ser interpretada como falha de diligência.

Entre as medidas prioritárias, destacam-se:

• Inclusão de triagem de risco infantojuvenil nos briefings de campanhas digitais;
• Revisão de mecanismos de coleta de dados, com foco em minimização;
• Criação de checklists de aprovação pré-publicação;
• Estruturação de protocolos de moderação e denúncia;
• Revisão contratual com inclusão de cláusulas específicas de conformidade;
• Designação de responsável interno pelo tema.

Essa abordagem permite equilibrar conformidade regulatória e viabilidade operacional.

Reflexos em contratos públicos e licitações

No contexto da publicidade governamental, o ECA Digital tende a produzir efeitos adicionais no âmbito das contratações públicas.

É razoável esperar que requisitos de conformidade passem a ser incorporados em editais e contratos administrativos, seja como critério de habilitação, seja como obrigação contratual.

Nesse cenário, a capacidade de demonstrar aderência à legislação deixa de ser apenas uma exigência jurídica e passa a constituir diferencial competitivo relevante.

Conclusão

O ECA Digital estabelece um novo padrão de responsabilidade no ambiente digital, baseado na gestão de riscos e na proteção ativa de crianças e adolescentes.

Para as agências de publicidade governamental, o desafio não está apenas em compreender o conteúdo da lei, mas em traduzi-lo em práticas operacionais concretas, alinhadas à lógica de proporcionalidade e documentadas de forma adequada.

A adequação, quando bem estruturada, não representa obstáculo à atuação das agências, mas sim um elemento de qualificação da atividade, especialmente em um cenário de crescente exigência regulatória.