Portaria Conjunta nº 3

Nova portaria obriga plataformas a manter repositório público de anúncios e exige identificação da relação comercial na publicidade digital

A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e a Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi), do Ministério da Justiça e Segurança Pública, e a Secretaria de Políticas Digitais (SPDigi), da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, editaram em 22 de setembro de 2026 a Portaria Conjunta nº 3, que disciplina a proteção do consumidor na veiculação de anúncios e de conteúdos impulsionados em redes sociais e outras plataformas que hospedam conteúdo de terceiros.

A norma cria um repositório público de anúncios, detalha os dados que as plataformas devem guardar sobre cada campanha, impõe verificação reforçada a quem anuncia serviços financeiros e obriga o fornecedor de conteúdo (inclusive influenciadores) a sinalizar sua relação comercial com o anunciante. As mudanças alcançam diretamente anunciantes, agências de publicidade e também órgãos públicos que anunciam em meios digitais.

 

O quadro normativo

O Código de Defesa do Consumidor já exigia que a publicidade fosse veiculada de forma que o consumidor a identificasse, fácil e imediatamente, como tal (art. 36), e proibia a publicidade enganosa e a abusiva (art. 37). O que faltava era um instrumental específico para o ambiente das plataformas, em que o volume de anúncios e a segmentação de público dificultam a fiscalização.

Esse instrumental começou a ser construído com o Decreto nº 12.975/2026, que alterou o Decreto nº 8.771/2016 (regulamento do Marco Civil da Internet) e inseriu o art. 16-M, segundo o qual os provedores que oferecem ferramentas pagas de anúncio ou impulsionamento devem manter, por um ano após o fim da veiculação, as informações relativas a cada anúncio e aos respectivos anunciantes. A portaria detalha esse dever e regula o acesso da Senacon a essas informações.

 

O que a portaria exige das plataformas

A norma se aplica aos provedores que intermedeiam conteúdo de terceiros e oferecem anúncios ou impulsionamento pago voltados ao mercado de consumo brasileiro, ainda que sediados no exterior. Ficam fora do regime específico os marketplaces, os serviços com controle editorial próprio e os conteúdos licenciados, que continuam sujeitos ao CDC.

Os provedores deverão guardar, por no mínimo um ano, dados como o conteúdo do anúncio, a marca anunciada, a identificação do contratante (CPF ou CNPJ), o período de veiculação, os parâmetros de segmentação e de exclusão de público, o número estimado de destinatários e as informações de pagamento. A Senacon poderá requisitar esses dados, com prazo não inferior a cinco dias úteis para atendimento, em formato estruturado e legível por máquina.

Plataformas com mais de um milhão de usuários ativos mensais no país terão ainda de manter um repositório público, gratuito e pesquisável, com o conteúdo de cada anúncio, a marca, o período de veiculação e o alcance estimado. Nesse ambiente, o contratante aparece por identificador anonimizado, e os registros permanecem disponíveis por ao menos um ano após o fim da veiculação.

Para anúncios de produtos ou serviços financeiros, a plataforma deve verificar a identidade do contratante, a validade de seu registro ou autorização perante o regulador e sua legitimidade para representar a entidade anunciada, com revalidação a cada doze meses e suspensão da veiculação em caso de inconsistência.

 

O dever de transparência do fornecedor de conteúdo

O ponto de maior impacto no dia a dia do mercado está no art. 3º, que entra em vigor em 90 dias:

“O provedor de aplicações deverá disponibilizar ferramentas técnicas adequadas que permitam ao fornecedor de conteúdo informar, de forma clara e perceptível aos usuários, no próprio contexto de exibição, a pessoa natural ou jurídica com que tenha relação material na veiculação do conteúdo, nos termos do art. 36 da Lei nº 8.078, de 1990.”

A portaria define relação material de forma ampla: pagamento, contrapartida de qualquer natureza, entrega de produto ou serviço, relação societária ou financeira. A informação deve ser destacada, em linguagem simples, e permanecer visível enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo, vedado o ocultamento. Se a relação com a marca não se limita a uma publicação específica, a sinalização deve constar também no perfil do fornecedor.

Um exemplo ajuda a visualizar. Uma rede de academias inaugura nova unidade e, por meio de sua agência, contrata uma influenciadora local para gravar um vídeo visitando o espaço, mediante pagamento em dinheiro e um plano anual gratuito. Há relação material nas duas formas previstas pela portaria (pagamento e entrega de serviço), e a influenciadora deve indicar a academia como anunciante no próprio vídeo, com algo simples como “publicidade paga pela Academia X”. A informação precisa aparecer na tela, e não perdida entre hashtags, e acompanhar o conteúdo enquanto estiver no ar.

A obrigação seria a mesma se a influenciadora recebesse apenas o plano anual, sem dinheiro, já que a portaria abrange contrapartidas “pecuniárias ou não”. É o caso dos chamados “recebidos”, que parte do mercado ainda trata como conteúdo espontâneo.

Se o mesmo vídeo for publicado somente no perfil da própria academia, quem divulga é o anunciante, e o dever do art. 9º não se aplica, pois o público já identifica a origem da mensagem. A situação muda quando o vídeo é publicado em parceria (o chamado “collab”) ou compartilhado pela influenciadora em seu perfil: nesses casos, ela passa a divulgar o conteúdo e deve fazer a sinalização. E, mesmo na página da marca, apresentar a influenciadora contratada como cliente comum, em depoimento que simula espontaneidade, pode configurar publicidade enganosa à luz do art. 37 do CDC.

A plataforma oferece a ferramenta, mas não responde pela omissão do fornecedor nem pela veracidade do que ele declara. A responsabilidade pela sinalização recai, portanto, sobre quem produz o conteúdo e, na prática, sobre quem o contrata.

 

Implicações práticas

Para agências de publicidade, o primeiro efeito é contratual. Campanhas com influenciadores devem prever expressamente a obrigação de sinalizar a relação material nos termos da portaria, a manutenção dessa sinalização durante toda a disponibilidade do conteúdo e as consequências do descumprimento. Também convém rever os contratos com anunciantes, já que a agência que contrata a mídia em nome próprio figura como contratante perante a plataforma e terá seus dados de campanha sujeitos a requisição da Senacon.

Para anunciantes do setor financeiro (bancos, fintechs, seguradoras, instituições de pagamento), a veiculação passa a depender de documentação regulatória atualizada e da comprovação de legitimidade para representar a marca. Agências que atendem esses clientes devem antecipar essa checagem no fluxo de aprovação das campanhas, sob pena de suspensão da veiculação.

Para órgãos e entidades da administração pública, o repositório torna consultável por qualquer pessoa o conteúdo, o período e o alcance estimado das campanhas digitais oficiais. Isso reforça a lógica de transparência que a Lei nº 12.232/2010 já impõe aos gastos com publicidade e tende a ampliar o controle social e o controle externo sobre essas contratações. Ao mesmo tempo, a ferramenta ajuda o próprio órgão a identificar anúncios fraudulentos que simulam programas de governo, um dos alvos declarados da norma, e a notificar as plataformas para sua retirada.

 

Vigência

O dever de disponibilizar ferramentas de transparência (art. 3º) entra em vigor 90 dias após a publicação; os demais dispositivos, 30 dias após a publicação. O prazo curto recomenda que agências e anunciantes revisem desde já seus contratos e fluxos de aprovação de campanhas digitais.

 

Fonte

Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026 (Processo SEI 08012.001966/2026-84).

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