PUBLICIDADE INSTITUCIONAL EM PERÍODO ELEITORAL: O QUE MUDA PARA AS AGÊNCIAS QUE ATENDEM O SETOR PÚBLICO EM 2026
Em ano de eleições gerais, a vedação à publicidade institucional alcança a União e os Estados, e a forma como a agência conduz a comunicação dos órgãos atendidos, e a sua própria atuação, define o risco de todos os envolvidos.
O calendário eleitoral de 2026 já está em curso, e um marco se aproxima com impacto direto sobre quem atua com comunicação pública: a partir de 4 de julho de 2026, passa a vigorar a vedação à publicidade institucional dos órgãos públicos, nos termos do art. 73, inciso VI, alínea “b”, da Lei nº 9.504/1997 (Lei das Eleições). A regra vale até o dia da eleição, em 4 de outubro, prolongando-se até 25 de outubro nas esferas em que houver segundo turno (Presidente e Governadores).
O tema interessa diretamente às agências de publicidade que atendem o setor público. São elas que operacionalizam a comunicação dos órgãos contratantes e que precisam, na prática, adequar sites, redes sociais e materiais ao período de defeso. Mais do que isso: a forma como a agência conduz esse período, e a própria fronteira entre comunicação institucional e marketing eleitoral, repercute sobre a sua certificação, os seus contratos e a sua reputação.
A regra: três meses de silêncio institucional
O art. 73, VI, “b”, da Lei nº 9.504/1997 proíbe os agentes públicos de autorizar publicidade institucional de atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos, e das respectivas entidades da administração indireta, nos três meses que antecedem o pleito. A jurisprudência do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) trata essa vedação como objetiva: a infração se configura pela simples veiculação ou manutenção da publicidade no período vedado, independentemente de intenção eleitoral e ainda que o conteúdo tenha caráter informativo, educativo ou de orientação social.
A lei comporta apenas duas exceções: a propaganda de produtos e serviços que tenham concorrência no mercado, relevante para estatais que atuam em atividade comercial competitiva, como bancos públicos; e os casos de grave e urgente necessidade pública, que precisam ser reconhecidos formalmente pela Justiça Eleitoral, não bastando ato do próprio órgão.
Quem fica vedado nas eleições gerais
O § 3º do art. 73 restringe essa vedação aos agentes públicos das esferas administrativas cujos cargos estejam em disputa na eleição. Como 2026 é ano de eleições gerais, com a escolha de Presidente, Governadores, Senadores e Deputados federais, estaduais e distritais, os cargos em disputa são das esferas federal e estadual/distrital.
Na prática, ficam proibidos de veicular publicidade institucional os órgãos da União e dos Estados/DF, incluindo administração direta e indireta, autarquias, fundações e estatais não competitivas. Os Municípios, por não terem cargos em disputa, em princípio não estão sujeitos à vedação e podem manter sua publicidade institucional.
Há, porém, uma ressalva relevante para as prefeituras: o TSE entende que essa liberdade não é absoluta. Se a publicidade municipal for usada, de forma anômala, para beneficiar candidato federal ou estadual (a chamada publicidade cruzada), ela passa a ser vedada, por afetar a igualdade de oportunidades na disputa. Municípios atendidos devem, portanto, evitar associar sua comunicação a governos estaduais ou federal, a candidatos ou a símbolos e slogans de outras esferas.
A vedação alcança as redes sociais e o conteúdo já publicado
Um equívoco comum é supor que a regra atinge apenas novas campanhas. Segundo a jurisprudência consolidada do TSE, a simples manutenção de publicidade institucional acessível durante o período vedado já caracteriza a conduta proibida, mesmo que o conteúdo tenha sido publicado antes dos três meses.
Isso vale integralmente para o ambiente digital. Sites oficiais, perfis em redes sociais e qualquer conteúdo publicável, como posts, stories destacados, reels, vídeos, mídia paga e impulsionamentos, precisam ser revisados. As boas práticas que recomendamos, na gestão da comunicação dos órgãos das esferas afetadas, incluem suspender a conta institucional, preservando seguidores e histórico, ou ocultar e suspender individualmente as publicações de caráter institucional, com aviso fixado no perfil informando a inatividade parcial; retirar marcas, logomarcas, slogans e elementos de identidade visual da gestão de sites, redes e placas de obras, mantendo apenas símbolos oficiais e informações essenciais à prestação dos serviços; desativar ou moderar comentários e interações; e não editar nem impulsionar publicações antigas.
Para sites oficiais, vale uma observação: nem toda notícia configura publicidade. O TSE analisa caso a caso se o conteúdo é mera informação de serviço ou verdadeira publicidade institucional. Na dúvida, prevalece a interpretação conservadora.
A agência não pode fazer marketing político
Além de orientar a comunicação institucional dos órgãos atendidos, a agência precisa cuidar da própria atuação. Seu papel junto ao setor público se restringe à comunicação institucional, e à sua suspensão quando vedada. Assumir marketing político ou eleitoral é uma linha que não deve ser cruzada: isso inclui prestar serviços a candidatos, partidos ou campanhas, produzir peças de propaganda eleitoral e vincular a estrutura, a equipe ou a marca da agência a qualquer candidatura.
Para as agências certificadas pelo CENP, o ponto é especialmente sensível. A prática de marketing político é vedada pelas normas de certificação e pode levar à perda do certificado, com potencial de inviabilizar a atuação como agência de propaganda e de comprometer contratos públicos vigentes. Soma-se a isso o risco reputacional de misturar a atuação institucional com a atuação eleitoral. Quando houver intenção de atuar em campanhas, o recomendável é estruturar essa frente de forma separada e cuidadosa, com orientação jurídica específica.
Inteligência artificial e novas regras de 2026
O pacote de resoluções do TSE para 2026 trouxe regras inéditas que tocam diretamente o trabalho das agências. A Resolução TSE nº 23.755/2026, que alterou a resolução de propaganda (Resolução nº 23.610/2019), passou a exigir rotulagem clara de conteúdos produzidos ou alterados por inteligência artificial e vedou a publicação, a republicação e o impulsionamento de novos conteúdos sintéticos com imagem ou voz de candidatos nas 72 horas anteriores e nas 24 horas posteriores ao pleito, além de proibir montagens com cenas de sexo, nudez ou que configurem violência política contra a mulher. A Resolução TSE nº 23.757/2026 atualizou a norma de ilícitos eleitorais (Resolução nº 23.735/2024) para incorporar expressamente essas vedações ao uso de IA.
Outras condutas vedadas correlatas
Quem atua com comunicação governamental deve ter no radar outras condutas vedadas que convivem com o período eleitoral: o limite de gastos com publicidade no primeiro semestre do ano eleitoral (art. 73, VII e VIII), que já vigora desde janeiro de 2026; a restrição às transferências voluntárias de recursos entre entes federativos (art. 73, VI, “a”); e os limites a pronunciamentos em cadeia de rádio e televisão fora do horário eleitoral gratuito (art. 73, VI, “c”). O descumprimento de qualquer dessas vedações pode acarretar multa, ações eleitorais e, em casos graves, cassação de registro ou de diploma, além de eventual responsabilização por improbidade administrativa.
Riscos típicos e oportunidades
Riscos típicos
- Manter no ar, em sites e redes de órgãos federais ou estaduais, publicidade institucional durante o período vedado, inclusive conteúdo antigo ainda acessível, configurando conduta vedada de natureza objetiva.
- Tratar a regra como restrita a novas campanhas e esquecer posts, vídeos e placas de obras já publicados.
- Confundir o alcance entre as esferas, seja presumindo que os Municípios estão totalmente livres (com risco de publicidade cruzada), seja mantendo campanhas de órgãos federais e estaduais.
- A própria agência assumir marketing político ou eleitoral, expondo-se à perda da certificação CENP e ao comprometimento de contratos públicos.
- Negligenciar as novas exigências de rotulagem e os limites ao uso de conteúdo gerado por inteligência artificial.
Oportunidades
- Estruturar, com antecedência, um plano de adequação para cada órgão atendido, com mapeamento de canais, calendário de suspensão e responsáveis definidos.
- Oferecer ao cliente a gestão segura de sites e redes sociais no período, com suspensão ou ocultação de conteúdo, avisos e moderação de interações.
- Avaliar o enquadramento de estatais que atuam em mercado competitivo na exceção de produtos e serviços com concorrência.
- Documentar a conformidade, construindo trilha de evidências que resguarde o gestor público e a agência em eventual questionamento.
- Posicionar a agência como parceira de conformidade eleitoral, transformando uma obrigação legal em diferencial de confiança.
Mensagem central
A publicidade institucional em ano eleitoral não é apenas uma restrição a cumprir, mas um teste de maturidade da comunicação pública. Para as agências que atendem o setor público, o período exige duas atenções simultâneas: adequar, com antecedência, a comunicação dos órgãos das esferas federal e estadual, e preservar a própria atuação dentro dos limites da comunicação institucional, sem resvalar para o marketing político. Planejar antes de 4 de julho, com mapeamento de canais e critérios claros, converte um momento de risco em demonstração concreta de conformidade, e protege, ao mesmo tempo, o órgão atendido, a agência e a sua certificação.
Fontes